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談有為解讀維密秀PK天貓雙11晚會:被策劃出來的經典營銷案例!

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       12月6日,一年一度的維密秀在CBS上播出了,又創造了維密秀史上的一個記錄:收視率新低。去年維密秀18-49歲收視率是2.3,今年只有2.1,去年的收視率已經較2014年下降了32%。雖是如此,畢竟這是一個持續了20年的“秀”,而且不管是作為事件營銷還是內容營銷,維密秀都是典范中的典范,其中一些營銷理念還是值得我們學習和借鑒的。
 
       有些用戶會認為,性感內衣秀,維密秀大多數觀眾應該是男性。其實并不是,“維多利亞的秘密”主要消費者是女性用戶,占到98%,而她的定位也是“年輕女性”,維密秀的觀眾有2/3為女性。所以我們可以在維密秀上看到性感,但沒有任何一個維密天使會有性挑逗的動作,原因是:擔心女性不喜歡。想激發荷爾蒙的男性用戶要失望了。
 
       維密秀這一個小時的展出,在192個國家播放,維密秀的粉絲遍布全球,所以在營銷的同時,維密秀也沒有放棄掙錢的機會。從2002年至今,維密秀每年都在CBS播放,所以CBS每年要向維密支付約100萬美元的版權費,這就是眼球經濟的好處。本來如果一檔節目想上通過媒體播出,正常情況下是需要出錢的,她們不只沒出錢,還賣出了版權費。當然,除了播出的版權費,維密會上的一個不經意露出,可能都是事前安排好的贊助商,比如施華洛世奇、富士膠片等,都曾是維密秀的贊助商,這比較符合媒體的玩法。
 
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       同樣發源自女性用戶的另一場盛宴卻已開展,那就是天貓雙十一晚會,相比維密會,天貓雙十一晚會的受眾更廣泛。印象中馬云說過,要把雙十一晚會知名度做的超過春晚,不過無法考證了。
 
       既然是雙十一晚會,只吸引眼球是不夠的,還要把關注度轉化為購買力,作為雙十一晚會贊助方之一,微鯨科技表示,在21:36分,歐弟和左凌口播了近2分鐘的“買液晶不如買微鯨”的廣告語,微鯨店鋪瞬間涌入了超30萬的PV量。據說2015年雙十一晚會的成本在5000萬左右,2016年肯定會更高,但顯然主辦方是不太會虧錢了。2016年雙十一晚會總冠名在晚會幾個月前就已賣出,金額高達1億人民幣,如果再算上其他贊助商的贊助費,盈利是妥妥的。
 
       不過大家有沒有發現,天貓雙十一晚會缺少話題性,就像春晚一樣,大家都知道有這么個事情,每到大年三十我們會去看,但在此之前并不太會關注,更形不成討論。如果天貓雙十一晚會能學習一下維密秀,在節目前后制造更多話題,影響力會更大,也更持久。
 
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